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Como desenvolver promoções sem perder lucratividade

Atualizado em: 27/11/2017

O fim de ano é o período mais intenso de vendas para o varejo e também a época em que grandes ações promocionais são desenvolvidas, seja para cessar estoques de coleções anteriores, seja para estimular ainda mais o público a visitar a loja. Com a chegada do Natal e do Ano Novo, em um momento de recuperação da economia, as lojas têm uma grande oportunidade de impulsionar suas vendas.

Uma armadilha dessa época do ano é vender muito, mas sem obter lucro. Em um setor que vive de margens estreitas, é preciso estar atento para que uma ação promocional não acabe com os resultados e a imagem da empresa. “As estratégias do varejo existem para aumentar as vendas, reduzir os estoques e elevar as margens. Para isso existem muitas possibilidades, dependendo do perfil da loja, do mark-up praticado (diferença entre custo e preço de venda), dos hábitos dos consumidores e da posição dos estoques”, comenta Luiz Antonio Secco, sócio diretor da AZOV Consultoria e Educação.

Segundo o consultor, o ideal é que as promoções sejam realizadas para queimar estoques (quando eles estão muito elevados) ou para atrair os clientes a partir de itens de alto giro, estimulando o cross selling. “O problema é que muitos lojistas, por desconhecimento, afobação ou insegurança, partem para ações com margens baixas e saem no prejuízo”, afirma.

Aproveitando este período de grande fluxo de clientes nas lojas dos shoppings, Secco faz algumas recomendações aos varejistas que pretendem chegar a 2018 fortalecidos:

 

  1. Seja estratégico: promoção é uma questão séria, pois impacta profundamente os números da empresa. Por isso, realizar ações promocionais de forma generalista, sem levar em conta as características do público, é uma maneira bastante eficiente de jogar dinheiro fora. “Analise as categorias que mais giram, entenda como se dá o cross selling (que itens complementares os clientes compram) e coloque em promoção poucos itens, mas que façam diferença na percepção dos clientes”, recomenda Secco.
  2. Analise sua posição de estoque: promoções são uma ferramenta importante para abrir espaço no estoque para novos itens. “Produto que está parado é investimento perdido. Loja com um grande estoque antigo é loja velha, que não atrai o consumidor”, conta o consultor. Dessa forma, itens com estoque excessivo e pouco giro devem ser colocados em promoção, pois já não contribuem para a saúde financeira da loja.
  3. Saiba como o consumidor se comporta: quais são os itens que transformam sua loja em destino? Quais são os itens complementares? Quais são os horários de menor movimento? As promoções devem ser realizadas para estimular nova demanda, não para reforçar uma demanda já existente. Por isso, não coloque os campeões de venda em promoção, a menos que de forma pontual para atrair público. “Sem saber quais as características do público de sua loja, é impossível realizar esse tipo de diagnóstico. Por isso, conheça muito bem quem compra”, indica Secco.
  4. Não atue por medo e evite o “efeito manada”: promoções devem ser realizadas quando fazem sentido para a loja e agregam valor ao cliente, gerando resultados e atraindo o público. No dia a dia, porém, é comum que o lojista parta para uma promoção por que o vizinho está fazendo a mesma coisa. “A realidade dele é diferente da sua e, por isso, você não deveria tê-lo como exemplo. Olhe para o seu negócio em vez de seguir a onda do mercado e não tenha medo de até mesmo ir na contramão do que os outros estão fazendo, se isso fizer sentido para a sua realidade. Fazer o que todo mundo faz é garantia de que você será só mais um para o cliente e que suas promoções não surtirão o efeito desejado”, completa Secco.